La historia está repleta de errores garrafales de empresas que no calcularon bien lo que pasaba en su mercado. Si no quieres pasar a ser una estadística, averigua cómo se determina la demanda de un producto y qué pasos debes dar.

El caso de la inversión del mercado energético en Estados Unidos

En 1974 las empresas eléctricas de Estados Unidos realizaron importantes inversiones en plantas eléctricas estimando un crecimiento de la demanda del 7%. Lamentablemente, en la siguiente década, la cifra fue de un discreto 2%. A pesar de que se cancelaron muchos proyectos, el error de cálculo sacudió a la industria y provocó una subida en la tarifa de la luz.

El error no se debió a un fallo en los complicados cálculos de inversión financiera. Más bien, en suposiciones erróneas, la inercia de las prácticas de inversión del pasado y muy poca visión de futuro.

Es decir, nadie se dio cuenta de los cambios que se estaban gestando en el comportamiento del usuario, ni entendieron el punto de saturación del mercado.

Como sucedió con la crisis del ladrillo y la afirmación de “la vivienda nunca baja de precio”, los responsables de tomar las decisiones estratégicas en la industria energética, pensaron que la historia no es una forma confiable de tomar decisiones y que las nuevas tecnologías y los negocios globales no se pueden ver afectados por los cambios en los hábitos de consumo.

Pasos para definir cómo se determina la demanda

Si no quieres tener problemas como los mencionados, sigue este proceso de cuatro pasos para determinar la demanda de un producto:

1. Define tu mercado.
2. Divide la demanda total de la industria en sus componentes principales.
3. Realiza pronósticos sobre qué impulsa la demanda de cada segmento y piensa cómo puede cambiar en el futuro.
4. Realiza análisis que te permitan saber si aquello que estás suponiendo es real y mide los riesgos que conlleva.

Definiendo tu mercado

El primer paso para determinar la demanda de un producto es conocer el mercado.

En esta fase, conviene ser lo más amplio posible para no dejar fuera posibles variables que lamentemos después.

Al definir tu mercado, debes entender cómo unos productos sustituyen a otros. Es decir, si un producto cambia de precio o de características (como puede suceder con los operadores de telefonía), los consumidores pueden cambiar rápidamente de producto.

Tampoco pierdas de vista los cambios disruptivos como los que ha traído la pandemia.

Durante el confinamiento, la gente tuvo más tiempo para cocinar, y el clásico “plato único” quedó sustituido por comidas más completas, lo que hizo que el consumo de los hogares aumentara significativamente.

Así se desprende del “Informe de consumo alimentario en España 2020”. Los hogares destinaron un 14,2% más de su presupuesto a la cesta de la compra en 2020, a pesar de que todos esperaban que la demanda se contrajera.

Tampoco subestimes la capacidad de un nuevo producto para desplazar a toda una categoría, como le sucedió a las llamadas internacionales con la aparición de aplicaciones como Skype.

La única manera de estar al tanto de posibles disruptores del mercado, tanto actuales como futuros es estar al tanto del comportamiento del consumidor y de las tecnologías emergentes, especialmente las que pueden sustituir a tu producto.

Divide la demanda total de la industria en sus componentes principales

A la hora de determinar cómo se determina la demanda, piensa, por ejemplo, en el mercado de los ordenadores personales. Dentro del uso personal, hay una enorme variedad de categorías menores, como los ordenadores domésticos, los destinados a los estudiantes o los de gaming (por mencionar solo unos cuantos).

La demanda en esta categoría es muy diversa. La categoría de ordenadores para estudiantes es posible que tenga un historial y unas cifras más estables, que puedes utilizar para hacer análisis predictivos con más precisión. La de ordenadores para gaming será más complicada. Tenlo en cuenta para no contaminar la demanda total de la industria.

Además, tampoco pierdas de vista que cada categoría tendrá a su vez componentes que puedan afectar a su precio o su comportamiento, como es el de los productos de consumo, que puede verse afectado por el precio de los carburantes o por la reciente medida de los peajes en las autopistas.

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Realiza pronósticos sobre qué impulsa la demanda

El tercer paso es comprender y hacer pronósticos sobre lo que impulsa cada categoría.

Si conoces la frase de “lo mejor para predecir la conducta futura es la conducta pasada” aquí tiene más sentido que en ningún otro sitio.

Echa mano de datos estadísticos, análisis históricos y sobre todo, de aquello que ha provocado grandes cambios en las tendencias generales, como el punto de saturación del mercado. A menudo, son esas señales las que se pasan por alto.

Tampoco pierdas de vista que con los datos actuales y sabiendo el resultado de los grandes fiascos históricos en previsión de la demanda, es fácil sacar conclusiones.

Lo difícil es ver las señas que expliquen qué datos podrían haber tenido en cuenta los analistas para detectar cambios en el comportamiento del mercado o qué tendencias que pasaron por alto.

Realiza análisis de sensibilidad para saber cómo se determina la demanda

Queda un último paso, realizar un análisis de la sensibilidad de las conclusiones a las que has llegado.

Ten mucho cuidado con las suposiciones que puedan hacerte proyectar datos, como sucedió con la crisis del ladrillo. “La vivienda nunca baja” es una afirmación que parecía más sólida que el patrón oro y sin embargo, se demostró falsa en poco tiempo.

Sienta las bases de tu análisis en certezas que puedas constatar, como que los productos se deterioran o que la tecnología avanza más rápido de lo que puedes imaginar. Estas dos afirmaciones sí son sólidas, ya que todavía no se ha inventado nada que dure para siempre ni parece que la tecnología vaya a quedarse estancada a corto plazo.

Dicho lo cual, puedes realizar un análisis de sensibilidad simplemente variando los supuestos y cuantificando el impacto en la demanda.

Por eso es importante que primero localices las áreas de mayor riesgo estratégico. La estrategia empresarial deberá cambiar solo si la demanda está muy por debajo del pronóstico de referencia.

¿Qué probabilidades hay de que se produzca esa caída en la demanda? En cualquier año en particular, la demanda puede fluctuar en función de la economía, pero la pregunta crítica durante la crisis del ladrillo era cuándo comenzaría a caer de forma ininterrumpida.

Llevar a cabo este tipo de análisis de previsión de la demanda puede ser una tarea gigantesca. En algunas empresas hay departamentos que se dedican todo el año a realizar este tipo de análisis, especialmente en las empresas de tecnología.

Sin embargo, el común de los mortales o las empresas de menor tamaño no tienen tiempo de realizar análisis para averiguar cómo se determina la demanda de un producto de forma tan exhaustiva.

Confiar en un experto que conozca bien el mercado o apoyarse en herramientas de Business Analytics como SAP Business One puede ser un buen comienzo. Especialmente después de un año tan duro como el que hemos vivido, tu histórico de datos te permitirá hacer análisis completos para tomar decisiones informadas si sabes cómo se determina la demanda.

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